當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 七里聞香識(shí)美人--虞美人香熏機(jī)策劃手記 作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-8-15 字體：[大] [中] [小]

     自古以來，女子愛美，天經(jīng)地義，從最開始的植物美容到后來的化妝品，再到后來的美容院行業(yè)的大力發(fā)展，都是對(duì)女性愛美的最大鼓勵(lì)。當(dāng)然，有美麗就要有代價(jià)，傳統(tǒng)美容方式的不穩(wěn)定性，化妝品的化學(xué)性，都對(duì)女人容顏造成了致命的傷害。為此，當(dāng)臺(tái)灣小天然電子技術(shù)有限公司的重頭產(chǎn)品——虞美人便攜式美顏香熏機(jī)開始在各大美容院、家中暢行時(shí)，引起了行業(yè)內(nèi)人士的大討論：是時(shí)代的促進(jìn)還是歷史的變革、是人為的推動(dòng)還是自然的發(fā)展？然而這一切并不重要，重要的是它真的贏得了市場。一個(gè)初夏的午后，當(dāng)西安袁氏策劃機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理袁小瓊接過雙方的策劃合作協(xié)議后，他知道、一次完美的思想
風(fēng)暴又要開始了。
    市場分析：
     中國香熏美容的巨大空缺
     早期人類以自然界的色素裝飾自己，中國境內(nèi)的原始人知道用鮮紅茜草的汁涂在一些動(dòng)物片上來裝飾自己，這可以在他們的遺址中找到。公元前7500年，埃及尼羅河一代的牧民和獵戶就已經(jīng)懂得用蓖麻籽油涂抹皮膚，以防烈日的灼傷。公元前3500年，埃及和美索不達(dá)米亞的婦女用指甲花涂抹手足，又用鉛礦石、銻和孔雀石一起磨制成眼圈墨。這些都是人類最早的一些化妝品。古代女子多用玫瑰、牛奶等洗浴，也為美容之法，再后來發(fā)展為各種化妝品和各大美容院的上市等，讓女性對(duì)于肌膚養(yǎng)護(hù)的消費(fèi)更趨向于追求功效、時(shí)尚和最成功的自然美。美容給女性身心帶來的極大改觀，使女性(在今天也包括男性)更加增添了自信，而這正是其生生不息的根本原因。
     眾所周知，中國是全球最大的消費(fèi)市場，不管是什么產(chǎn)品，只要在中國打開市場，絕對(duì)穩(wěn)賺不賠的，當(dāng)然香熏也不例外。據(jù)有關(guān)國際知名企業(yè)詳細(xì)調(diào)查和論證結(jié)果表明中國女性對(duì)于香熏的消費(fèi)已從視覺、嗅覺逐漸上升到親身使用階段，香熏的需求和使用呈現(xiàn)迅猛增加的狀態(tài)。然而調(diào)查也顯示：截至2002年，中國女性用品銷售總量超過了800億元，且每年以19%的速度遞增，而香熏的利用卻不到萬分之一，中國女性對(duì)于香熏的利用和消費(fèi)僅占發(fā)達(dá)國家的1%。
     在中國的香熏市場中可以看出，對(duì)于香熏的利用我們主要是香熏飾品和香熏凈化空氣，其它方面的數(shù)據(jù)均為零，而在其它發(fā)達(dá)國家卻被大量用于美容和美容產(chǎn)品上，幾乎占到了美容中的20%，并形成一種流行的香熏美容法，在日、韓、東南亞等各地風(fēng)靡，成為女性首選手法，而“香熏+熏蒸”的美容觀念更是歐亞一帶最新流行，被各大美容院吸收和改進(jìn)。而該美容方式在中國市場卻為零，更不用說美容概念了。為此，虞美人在中國市場必將大有發(fā)展空間，如市場需求巨大：臉、頸香熏美容需求巨大,香熏概念成熟，香熏美白更是受到廣大愛美女性歡迎；產(chǎn)品的方便性與經(jīng)濟(jì)性：去美容院費(fèi)時(shí)費(fèi)錢,，如果能有一種美容法，即可隨時(shí)在家、辦公室、外出方便使用，又價(jià)格不貴的話，當(dāng)然是最符合市場需求的。
     同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢對(duì)比
     關(guān)于目前市面上的同類美容產(chǎn)品，小天然電子科技有限公司的虞美人香熏機(jī)器在運(yùn)做中具有以下幾點(diǎn)明顯的市場優(yōu)勢：
     1、品牌概念化差。目前市面上的產(chǎn)品都沒有形成品牌效應(yīng)，而虞美人則充分運(yùn)用了該差異化作為了市場點(diǎn)，很快切入市場，形成虞美人的品牌概念，更符合女性對(duì)美顏產(chǎn)品的要求和香熏美顏的趨勢。
     2、價(jià)格戰(zhàn)略。同類產(chǎn)品價(jià)位不是太高就是太低，而虞美人每臺(tái)398元與同類產(chǎn)品相比具有競爭優(yōu)勢，即規(guī)避了人們“便宜沒好貨”的心理，又讓消費(fèi)者的能承受得起，一舉兩得。
     3、廠家實(shí)力雄厚：小天然公司屬高新企業(yè)，全國成功運(yùn)作了綠氧制氧器產(chǎn)品，市場支持體系成熟完善，同時(shí)與臺(tái)灣峰揚(yáng)企業(yè)為主要合作對(duì)象，人才、資金、技術(shù)都有直接保障。
     虞美人理念支撐——如何做到自然美
     香熏的美容歷史
     在公元二千年前，中國的醫(yī)書上就記載了當(dāng)時(shí)中國人已經(jīng)認(rèn)識(shí)并開始使用精油，不過開始廣泛使用精油的證據(jù)則要追溯到古埃及時(shí)代。那時(shí)香薰精油廣泛被運(yùn)用，供神所焚燒的香以及一般家庭用的香料在當(dāng)時(shí)都很普遍。埃及人大量使用精油，除了在正式儀式祭典使用外，也用來治病，他們還發(fā)現(xiàn)用香薰植物精油可制成防腐劑，將些種特制的防腐劑涂抹在尸體上的每一個(gè)部位，然后再用紗布包裹全尸，直至完全與空氣隔絕，使空氣中細(xì)菌對(duì)尸體的傷害減至最低，避免氧化作用使尸體變質(zhì)。經(jīng)過時(shí)間的洗禮、氣候的變化及熱力的影響，尸體的組織及器官結(jié)構(gòu)依然保持完整，肌肉還有彈性，內(nèi)臟仍然未腐化；這也就是人們所說的”木乃伊”；這足以證明香薰精華油的防腐能力及其殺菌作用是何等的強(qiáng)大。據(jù)說在一九二二年，當(dāng)考古學(xué)家打開埃及第一位統(tǒng)治者杜唐卡門的墓穴時(shí)，一種叫奇裴（KYPHI，古埃及人最愛用的精油）的精油香味就迎面撲來。此時(shí)與杜唐卡門的入葬已事隔三千年以上，可見特制的香料香味是經(jīng)久不衰的。同時(shí)，香熏美膚在歐洲也有悠久的歷史，被認(rèn)為是一種可讓精神放松、增進(jìn)身心和環(huán)境協(xié)調(diào)、令皮膚細(xì)膩光滑、重現(xiàn)青春活力、具有治療作用的自然美容健康療法。它通過視覺、嗅覺、聽覺、!
     觸覺等有機(jī)的結(jié)合，能給人以身心愉悅、精神放松、肌膚柔美感，也是香熏美容的最高境界。用于香熏的精油從天然植物的花、根、葉、果中提取，提煉過程極美，如玫瑰，每滴精油的提煉需用500朵。關(guān)于香熏作用有：
     售香熏飾品：各類香熏飾品范圍廣，通途汽車/家庭/辦公等環(huán)境大量需要。
     香熏減肥： 特有的專用減肥香熏精油和獨(dú)特虞美人減肥法迅速減多余脂肪。
     香熏精油：專用水溶型美容精油是其它類精油無法代替，使用必須長期使用購買。
     概念原因：肌膚6大問題，如何解決？
     那么如何與現(xiàn)代人進(jìn)行結(jié)合呢，項(xiàng)目組進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，結(jié)論很快的擺在公司老總的案頭。
     在現(xiàn)代都市中，隨著社會(huì)的發(fā)展，大自然環(huán)境被人為破壞，使得人們身體出現(xiàn)各種各樣的疾病，皮膚更是遭遇了六大問題，
     痘：空氣嚴(yán)重污染，常常有許多有害氣體和漂浮在空氣中的懸浮粒子，當(dāng)人們每日穿梭行走時(shí)，不可避免的就會(huì)黏附在皮膚上，再加上人們飲食多為燥熱食物，導(dǎo)致皮脂分泌過剩，引起了毛囊堵塞、感染化膿，從而引發(fā)各種痘；
     斑：因?yàn)殚L期經(jīng)受風(fēng)吹草動(dòng)，面部肌膚更容易受到損傷，在皮膚表面就會(huì)形成黃褐斑、曬斑、雀斑等；
     黃：各種原因?qū)е旅娌垦�液微循環(huán)不暢，局部營養(yǎng)不剩，得不到及時(shí)、有效的水分補(bǔ)充，皮膚就會(huì)顯得發(fā)黃、發(fā)干、蛻皮等；
     黑：長期的紫外線令肌膚黑色素沉著，膚色就會(huì)漸漸失去光澤，皮膚由白變黑；
     粗：皮囊內(nèi)的油脂發(fā)達(dá)，無法徹底清除，肌膚毛孔就會(huì)增大、變的粗糙，顯得沒有細(xì)膩光澤感；
     紅：受高氣壓的直接壓迫，毛細(xì)血管，冷熱溫度交替，造成血管血液流通不暢，影響皮膚呈現(xiàn)不自然的潮紅色。
     針對(duì)目前市面上我們最常用的護(hù)膚品，只能作用于皮膚表層，并未進(jìn)入內(nèi)層循環(huán)，加之皮膚的抵御外來的物質(zhì)的天然功能，還不易被吸收，改善皮膚效果很不明顯；傳統(tǒng)香熏美容的使用有香熏精油，香熏的使用是通過皮膚按摩進(jìn)入毛孔吸收，毛孔內(nèi)的臟東西無法排除。（美容專家提示，臉部肌膚必須要張弛結(jié)合，不要擔(dān)心毛孔張大，由于環(huán)境的污染，臉部毛孔必須要定期疏通），這些都無法解決面子六大問題。
     “香熏+熏蒸”理念行走美容線
     傳統(tǒng)的美容儀器都是大型的離子噴霧氣機(jī)，通過熱蒸方式快速打開收縮毛孔，改善皮膚問題，然而卻因?yàn)轶w積大、價(jià)格貴，僅僅適合與美容院使用，而對(duì)于女性消費(fèi)者而言，并不是人人都會(huì)進(jìn)美容院，更何況美容院做美容還會(huì)附帶使用其它產(chǎn)品，這樣一來，消費(fèi)自然就高了。而虞美人香熏機(jī)則是一種便攜式的機(jī)器，僅重400克，小巧精致，特適合于在家中進(jìn)行自我的美容，同時(shí)它綜合了美容院大型離子噴霧機(jī)和最新精油護(hù)理等優(yōu)點(diǎn)，采用熱蒸香熏的獨(dú)特熏蒸美容，通過高溫霧化將水分子霧化為十萬個(gè)水粒進(jìn)入肌膚毛孔，徹底排除毛孔內(nèi)臟東西，暫時(shí)舒張的毛孔全吸收香熏精油，達(dá)到完全補(bǔ)充肌膚營養(yǎng)，美白滋潤光滑，香熏油中獨(dú)有植物素能夠?qū)⒚�孔纖維強(qiáng)力收縮，更有彈性。并形成保護(hù)膜，防止空氣中污染物入侵臉部肌膚，具有可任意角度香熏護(hù)理，可象美容院一樣躺著坐著對(duì)臉部、頸部、手部、臂部、胸部等部位實(shí)行香熏護(hù)理，達(dá)到美白嬌嫩肌膚，養(yǎng)護(hù)肌膚的效果，同步解決面子六大問題。這樣一來就把“香熏+熏蒸”完美的結(jié)合起來，還節(jié)省了大量的錢財(cái)和時(shí)間。有人曾經(jīng)這樣算過一筆帳：每月去美容院花400元左右，而虞美人一臺(tái)可以用2——3年，隨時(shí)都可以做美容，讓自己更美麗，真可謂把美容師請(qǐng)!
     回了家。
     經(jīng)過詳實(shí)的考證與考慮，項(xiàng)目組將虞美人定位為中國女性的家庭美容院，廣告語為：絲絲流露，香香女人味。當(dāng)把全案反饋給客戶時(shí)，來自臺(tái)灣的林總非常高興，連連稱贊。
     關(guān)于市場啟動(dòng)與運(yùn)作
     產(chǎn)品主打市場細(xì)分策略
     家庭美顏產(chǎn)品具有廣闊的市場，在商場推廣中，我們發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同層次的人對(duì)于美容需求的強(qiáng)烈化。可市場上那么多產(chǎn)品，我們只靠產(chǎn)品品質(zhì)、美容理念是很難讓虞美人快速進(jìn)入千家萬戶的，我們需要再尋找到一個(gè)更有利的支撐點(diǎn)�；仡^再來看看市面上的產(chǎn)品，不管多大年齡、層次均可使用，針對(duì)消費(fèi)者太過籠統(tǒng)模糊。如果想尋求差異點(diǎn)，我們可實(shí)施市場細(xì)分化策略，即將女性美容群體進(jìn)行細(xì)致劃分。
     經(jīng)過國內(nèi)眾多著名美容專家共同研究“女性面部肌膚結(jié)構(gòu)的不同及香熏美顏的區(qū)別”，發(fā)現(xiàn)年輕女性與中年女性的肌膚結(jié)構(gòu)完全不同，為此，虞美人特推出香妃型、珍妃型、貴妃型三大類美顏香熏機(jī)型號(hào)，更準(zhǔn)確更確切的迎合了日常女性消費(fèi)群體的美顏需求，杜絕了不同人用同樣美顏香熏機(jī)的不適，與市場需求完全吻合，這也是虞美人進(jìn)軍市場的有利支撐點(diǎn)，完全區(qū)別于同類產(chǎn)品，能夠立足時(shí)常的最顯著的差異賣點(diǎn)。
     虞美人的一體化終端銷售
     當(dāng)前提工作準(zhǔn)備完成時(shí)，我們接下來就是如何在終端宣傳和鋪貨上做到最好。我們對(duì)于易拉寶、招貼、燈箱廣告、車體廣告等都做了統(tǒng)一風(fēng)格，這樣就可以給消費(fèi)者形成視覺沖擊力，更可以形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢。同時(shí)我們?cè)趫?bào)紙上也下足了工夫，認(rèn)為虞美人報(bào)紙策略應(yīng)該以軟性文章為主，連續(xù)炒作，軟文《日、韓、東南亞興起香熏+熏蒸的美容熱潮》、《警惕影響你的6大面子問題》、《面部六大問題到底怎么辦》、《香熏+熏蒸讓肌膚四季水靈靈》、《虞美人，讓我把美容院搬回家》、《虞美人成古城白領(lǐng)新寵》等一一上報(bào)，虞美人因此也成了美容界一大熱門話題。
     三大銷售模式推高虞美人銷量
     虞美人最大的難題就是該如何有一個(gè)好的銷售模式，經(jīng)過市場分析，我們最終確定了它的通路選擇的三大原則：
     市場追隨策略：進(jìn)跟市場銷售最好的領(lǐng)頭品派，它的貨鋪到哪里，虞美人就鋪到哪，總之緊緊跟隨市場領(lǐng)頭品牌，在終端作好攔截工作，會(huì)非常有效的攔截和利用其廣告效應(yīng)為我所用。
     建立自營終端：自營終端的好處是自己完全能夠掌控實(shí)際銷售，傾聽顧客反饋，使顧客達(dá)到滿意造成口碑效應(yīng)，達(dá)到重復(fù)、推薦購買，對(duì)顧客的溝通能做到更好，同時(shí)在資金、人員、管理上都能夠做到最大方便。
     借雞下蛋策略：多利用消費(fèi)者充分信任的單位、人，使之為虞美人服務(wù)，將這種信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的信任上，如利用美容院等，聘請(qǐng)一些有名望、有些影響的美容師或個(gè)人做產(chǎn)品的宣傳代言人。
     在實(shí)際推廣中，我們能把這三點(diǎn)策略做到最好，消費(fèi)人群就會(huì)越來越多，知名度越來越高，就會(huì)形成品牌口碑，只要提到美容，就能想到虞美人，就會(huì)去考慮要不要購買，這樣我們就不難把銷售量提到最好了。當(dāng)然，銷售手法也很重要，我們可以考慮在各大商店、超市、美容院里隆重推薦，或者做各大活動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球，只有擴(kuò)大銷售渠道，成交的可能性才會(huì)達(dá)到最大。
     創(chuàng)業(yè)即為銷售 銷售也為創(chuàng)業(yè)
     我們推出了獨(dú)特的銷售模式----虞美人香熏連鎖特許，這是充分借鑒國內(nèi)外諸多成功的連鎖機(jī)構(gòu)的形式和內(nèi)容后奉獻(xiàn)給廣大中小創(chuàng)業(yè)者的，一種非常適合中國現(xiàn)有國情和適應(yīng)于現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)心理的投資創(chuàng)業(yè)模式。它特別適合于廣大不了解和不熟悉市場銷售渠道，但適合于一對(duì)一定點(diǎn)溝通通過店鋪營銷的創(chuàng)業(yè)者。在實(shí)際操作中，僅從創(chuàng)業(yè)角度出發(fā)加盟的代理商就超過了代理加盟的人數(shù)。
     奏響銷售3步曲
     任何產(chǎn)品的銷售都有自己的模式，這也決定產(chǎn)品是否成功的最重要因素。針對(duì)虞美人的自身特點(diǎn)和市場需求，我們決定分3步同時(shí)進(jìn)行：
     第一步：擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，建立多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動(dòng)初期，不局限于大城市，將網(wǎng)絡(luò)分支到各個(gè)中小城市、縣、區(qū)等，或者在這些地區(qū)設(shè)力小區(qū)域代理商，快速建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
     第二步：虞美人連鎖店的加盟。從一開始，我們就要建立虞美人連鎖店。這樣可達(dá)到品牌統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、體制統(tǒng)一的四統(tǒng)一模式，能快速將產(chǎn)品優(yōu)勢集中釋放市場，更避免了與同類產(chǎn)品的競爭，與用戶達(dá)成一對(duì)一的溝通，為推廣虞美人的最佳方式。
     第三步：直營銷售。選擇一些大型、黃金地段的化妝品店、商超將貨大量鋪設(shè)，并擺放各種宣傳資料，讓顧客親自、親身無時(shí)無刻的感受它的存在，體驗(yàn)它的神奇，形成自主購買、自主宣傳。
     另外，我們?cè)谕茝V宣傳中，建議配備一些小飾品，讓消費(fèi)者感受我們的人文化貼心服務(wù)，也會(huì)大大推動(dòng)市場。并定期做一些大型宣傳活動(dòng)，節(jié)假日讓利、老顧客優(yōu)惠等方式對(duì)消費(fèi)者實(shí)行刺激消費(fèi)，讓其自愿掏錢買產(chǎn)品，如果真能達(dá)到這點(diǎn)，我們的產(chǎn)品就會(huì)取得最終的成功。
     后 記：
     虞美人的策劃與以往不同，我們?cè)谑袌鐾茝V中下足了工夫，在尋求差異點(diǎn)時(shí)候更是突破以往，主要思路來了大轉(zhuǎn)變，緊抓了以下幾點(diǎn)才使得產(chǎn)品成功推向市場。
     1、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，以中國女性的家庭美容院定位確立了虞美人美顏時(shí)尚的品牌形象。
     2、概念大突破：大陸市場沒有任何同類產(chǎn)品，先做先賺，概念新市場大，首個(gè)將香熏與熏蒸概念結(jié)合，形成“家庭美容院”的概念。
     3、差異化應(yīng)銷方式：化妝品店與獨(dú)特的連鎖虞美人香熏美顏銷售模式直接攔截了一線用戶。
     4、銷售方式多樣：免費(fèi)試用快速見效，體驗(yàn)營銷起到了快速購買的決定作用。
    


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃